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茉莉雅集: 做品牌,高人气高复购只是开始

茉莉雅集 admin 1093℃ 0评论

茉莉雅集

强项:达人效应高复购
短板:增长空间有限,品牌风格感较弱

高单价、高复购率、秒杀,这几乎是一部分淘宝集市高端女装店铺共同的属性。作为淘宝集市中的女装TOP10的卖家,茉莉雅集也归属于这一门派。66万微淘粉丝,两金冠等级,描述、服务、物流评分4.8以上,这些数据足以证明店铺的高人气和高品质。而让茉莉雅集有别于众的原因是,8年来,他们的目标客户始终瞄准在白领人群。

茉莉雅集

从论坛穿搭达人到淘宝人气店主

在踏入电商领域之前,掌柜江莉是一家银行的高管。女人天生是购物狂,在工作之余,江莉的另一个身份是论坛上的搭配红人,时常跟网友们分享自己的穿衣经。由于江莉擅长的风格以日系通勤装为主,很快就吸引了一大批跟她一样的白领粉丝。恰好,家族里有亲戚在服装行业有着大量的资源,江莉开始在外贸OEM工厂挑一些原单、尾单货品上淘宝售卖。

“那时候,只要是我推荐的款式,一上架就会被抢购一空。”江莉说。当时,淘宝市场上充斥着不少低价商品,像茉莉雅集这样的高端服装并不多。当时,一件春秋服装在150元到500元之间,一些秋冬款式的价格甚至会高达2500元以上。所幸,江莉的粉丝们大多是对品质有要求的都市女性,消费能力也比较强。于是,做白领生意的茉莉雅集仅仅依靠自然流量就迅速蹿红。

做了5年外贸生意之后,江莉发现,她的客户变得越来越多。但是,外贸、尾单毕竟数量有限,如果不增加货品的库存,仅仅依靠工厂进货,不但无法满足老客户的需求,新客户的增长也会遇到瓶颈。巧合的是,整个外贸环境也在发生变化。当时,外贸形势持续走低,很多代工工厂产能过剩,面临生存困难。相反的是,淘宝的势头还在直线上升。趁此机会,凭借多年跟工厂之间的良好关系,江莉从工厂里吸纳了不少设计人员、生产人员,自己组建了工厂。茉莉雅集也在同时注册了品牌

茉莉雅集

从源头开始控制成本

品质卖家通常要面对成本高昂而利润微薄的难题,对此,茉莉雅集的做法跟餐饮界大佬外婆家有些许类似。因为在供应链方面有大量资源,茉莉雅集的供应商通常是行业内数一数二的厂家。比如,面料与意大利厂家直接合作,拉链采用YKK品牌,水钻来自施华洛世奇。不过这些面辅料品质虽好,价格也不便宜。由于有着多年的合作关系,茉莉雅集采用的方法是,跟供货商达成全年合作的协议,而不以产品批次签合作。这样,订单量大了,平摊到每件衣服的成本就低了。

之所以敢用这些高端原材料是因为,客户是茉莉雅集的核心优势。目前,茉莉雅集的复购率达到80%以上,其中有不少还是从论坛时期一路追随的白领粉丝。茉莉雅集经理许真表示:“所有售卖都有成本。我们的比较对象不是淘宝上大多数的商家,而是商场里的专柜。这样比下来,虽然我们的成本比淘宝上大多数卖家要高很多,但是跟专柜比,同样的成本,我们的售价大概是他们的1.5折左右。”因此,茉莉雅集也从没有把那些喜欢低价、促销的用户作为主要的目标人群,店铺要满足的,一直都是白领甚至金领用户。那么对这些用户来说,如果能够做到与专柜相同的品质,价格高一些也可以接受。

然而,品牌要成长,除了老客的支持,还必须有新客的涌入。在新客增长的方面,江莉表示非常淡定,“如果她们暂时无法接受我们的定价,没有关系,我们愿意给她们一点时间,欢迎她们去其他店铺比较。我相信,她们如果喜欢我们的风格,一定会回来的。”这也是8年以来,不依靠搜索流量和营销流量做到两金冠的底气和信心。

随着客户越来越细分,茉莉雅集也开始对产品进行了规划,形成了三条成熟的产品线:精致通勤系列、环保系列和主打限量高端的巴黎系列。茉莉雅集希望,未来能够把三条产品线做成三个不同的子品牌,从而形成完整的品牌体系,这似乎也是茵曼、裂帛等“淘品牌”前辈们的成长路径。

 

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