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戎美客群、产品定位、核心竞争力和商业逻辑

关于戎美 admin 49℃

【严肃起见,纯文字、不配图,不打广告,适合真爱粉、戎美供应商、服装、电商同行】

    戎美产品其实是有三条线的,一条是面向“新的社会阶层人士”的,在内部我们叫Rumere Premium线,使用进口素材,一般由原厂或者和原厂一个梯队的工厂生产,这类产品大概占戎美的30%,比例在逐年扩大,是戎美区别于其他所谓互联网“高端”女装的关键。一条是我们的主线Rumere,面向发达地区(江浙沪、北上广深等一线、二线城市)白领、公务员、事业单位工作人员,一般使用国内大厂素材或者国内合资企业素材,比如康赛妮,比如扬子,一般使用华东地区大厂或者精品工厂生产,这类产品大概占戎美的50%。第三条是戎美Value线,面向的是对绝对价格敏感的人群,或者产品本身是刚需、易耗品。一般使用比市场上通用面料(我们叫通货,commodities)好一个级别的素材,由比一般工厂高一个档次的工厂生产,这类产品大概占戎美的20%,并且比例在逐年缩小。

     戎美牛掰的地方在于,以上三类产品可以混搭,而没有违和感,以上三类产品都一样好卖,而大部分品牌只能做到一类好卖。戎美更牛掰的地方在于,戎美的产品和国际大牌混搭,也没有违和感。

       对消费者来说,花很多的钱买到好东西不稀奇,很多时候也没必要;花很少的钱买到粗制滥造的产品,很多时候不甘心,也未必省钱,还破坏环境。花合理的价格,买到高品质的产品,消费者满意度最高,花钱的意愿最强烈,也最觉得心安理得。

          对商家来说,花大成本做一款好产品不稀奇,是应该的;花低成本做一件自己都不用的产品,良心上未必过得去;对戎美来说,只有通过高效率,精细化管理,花合理的成本去生产一件好东西,再分享给和自己同类的人(白领、金领或者新的社会阶层人士),才是水到渠成,有成就感的事。

      没有任何一个商家会说自己产品不好,但每个商家的核心竞争力是不一样的,有的侧重于营销推广,有的善于抓住风口、概念,有的侧重于直播、视频等新媒体新工具的应用,有的擅长渠道、布点,有的擅长以产品取胜,有的擅长以坑蒙拐骗成功。每个商家的老板老板娘精力是有限的,能够动用的人力、物力、财力也是有限的,商家资源往哪里倾斜,哪里就会是它的核心竞争力,作为消费者,你需要选择和你匹配的商家,既可以保证你个人的需求得到较好的满足,也有利于创造良好的营商环境,避免你成为劣币驱逐良币的帮凶。

        戎美的核心竞争力,是建立在老板娘的审美和老板的数理分析能力上,是建立全方位企划、优化,大规模集中采购,对美好事物孜孜不倦的追求,对高性质精益求精的执着,是异于常人的数据提取、整理、分析、预测能力,是类似于五六十年代日企的严格管理,是以上种种的高效率基础上的高品质和高性价比。

       戎美的瓶颈在哪?戎美的瓶颈在于大家对服装,对电商,对中国品牌,尤其是对中国服装电商品牌根深蒂固的看不起上。优质供应商宁与洋人,不与国人;花同样的工价,同一个款式,同一个工厂,给日本人做,和给戎美做,品质就是不一样,比越王勾践还贱,一定要外贸萎缩萎缩再萎缩,内销不景气不景气再不景气,才愿意替戎美这样的中国服装电商代工;一定要我威逼利诱,软硬兼施,反复洗脑,业务员、QC轮番上阵,供应商、工厂老板才会认识到戎美才是金主,戎美才代表未来发展的方向,资源才会向戎美倾斜,品质才会有保障。所以我和我老婆一直感慨,做戎美真的不容易,虽然我们还不尽如人意。

      中国消费者也不是中国品牌尤其是服装电商品牌崛起的优良土壤。大牌买不起,言必“和大牌比还是缺一口气”,全然不顾和买大牌的人比你还缺90%的钱;在实体店买几百块钱打折过季陈年产品的人,一定以有色眼镜审视电商,哪怕是戎美; 现实生活中唯唯诺诺,在实体渠道连营业员一个白眼都招架不住的人,在电商渠道她敢95%退货,每次退款必说是质量问题,一言不合必说“店大欺客”。好马配好鞍,好客配好店。

经常有人问我,戎美有没有竞争对手?有没有像戎美一样的男装店?童装店?答案是没有,没有,没有。

有能力的人要么不屑于做服装,要么眼睛长在头顶上,问饿肚子的庄稼汉说:何不食肉糜?问连excel都不会用的服装从业人员说:你们怎么还没使用大数据?什么时候上智能化?更何况并不是考上了大学本科,就一定会做小学奥数。做服装电商,光算尺码配比,预测销量,就需要用五六年级小学奥数,和少量高等数学C,仅此一项,就可以把99.99%的服装人挡在及格线外。

戎美的商业逻辑是,我们把基于审美的选款,和基于数理分析,基于高效率的高品质、高性价比做到极致,走自己的路,让别人无路可走。所以我们过去、现在没有竞争对手,未来也不会有竞争对手。

我们现在状态很好,因为我们已经可以做到以10%的售价,做到大牌90%的还原度;也可以以50-80%的价格,做到其他电商120-200%的品质,加以降维攻击(友情提示,戎美大数据选款不针对任何商家,矮要承认,挨打站稳,忍一下就过去了,不会对你造成实质性影响。)

淘宝上任意时刻,抄戎美爆款,盗戎美图片的,不会少于8000家店铺,每年被八载系统自动投诉,宝贝下架、删除页面、扣分的店铺,不少于三四万家,其中不乏金冠店。

其实,我根本不介意别人抄戎美款,那是它和自己在过不去。一件衣服戎美卖1000元,严格管控成本、品质,我们量大,周转快,售罄率变态高,库存变态低。得是怎样牛掰的人,它才可以做到还原戎美的原材料和品质,量小,售价低的?真有这个能力,它为毛不去抄大牌,去还原那些售价几万,空间巨大的款式?仅仅是因为恨戎美?恨一个人可是比爱一个人难多了,哈哈哈。

copy paste 戎美唯一合理、可行的路径只有两条,其一是利用淘宝系统bug“相似的宝贝”来给自己的店铺引流,风险当然是会被自动投诉、扣分(淘宝升级了系统,戎美宝贝详情页里的图片会自动保护,不用额外上传到八载,八载是阿里的一个图片保护工具)。另一个路径,适用于那些不知道如何选款的卖家,也买不起大牌样衣的卖家,可以很便宜的买件戎美样衣,使用替代面料、纱线、辅料,找普通工厂生产,去满足下一个层级的消费者对绝对低价的需求。对于走第一个路径的人来说,我想说,copy paste有风险,被扣分了就忍了,反正你小破店一个,没戎美你更没流量、没生意。对于走第二个路径的人来说,你不需要尊敬、崇拜、感激我,只希望你赚钱的时候为子孙后代积点德,别一边靠山寨戎美赚钱,一边羡慕嫉妒恨,对戎美毒的要死。研究表明,你这样阴暗的人,容易得风湿性关节炎,和猝死。

我刚好是某“新的社会阶层人士”联谊会的秘书长,以前我(我和我老婆)也从白领、高级白领、金领一路走来,我们最清楚白领、金领、新的社会阶层人士需要什么,己所欲,施于人。相逢不易,且行且珍惜。

btw

1. 对白领最基本的定义是月薪大于5000.

2. 高级白领应该比正常白领月薪更高,比如两三万,三五万。

3. 年薪百万以上的可以称为金领。

4. 新的社会阶层人士有官方解释,如下

新的社会阶层人士”主要包括四大群体:私营企业和外资企业的管理人员和技术人员(指受聘于私企和外企,掌握企业核心技术和经营管理的专门知识者)、社会组织从业人员(包括律师、会计师、评估师、税务师、专利代理人等提供知识性产品服务的社会专业人士,以及社会团体、基金会、民办非企业单位从业者)、自由职业人员(指不供职于任何经济组织、事业单位或政府部门,在国家法律、法规、政策允许的范围内,凭借自己的知识、技能与专长,为社会提供某种服务并获取报酬者)、新媒体从业人员(指以新媒体为平台或对象,从事或代表特定机构从事投融资、技术研发、内容生产发布以及经营管理活动者)。

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